历经多年发展,游戏行业市场规模增速有所放缓、竞争格局趋于稳固,行业进入发展成熟期。2023年,随着版号重新发放、云游戏/小游戏等新兴领域的快速崛起,行业逐步重拾活力,进入新一轮增长周期。
行业背景下,游戏企业纷纷开始加速业务布局、推广产品抢占市场,营销市场竞争进一步加剧,企业亟需提升自身营销能力,抢占先机获取用户。
基于此,巨量引擎&巨量算数联合月狐数据,推出《2024年游戏行业抖音经营白皮书》。从内容营销、全域经营出发,洞悉企业在私域运营、品牌搭建、智能投放等业务场景下的痛点及需求,并结合数据展示、案例分析,为企业营销策略提供参考。
1、新兴驱动 赋能营销-游戏行业现状洞察
2023年,我国游戏市场实际销售收入达3,029.64亿元,同比增长13.95%,移动游戏仍为市场份额的主要贡献方,规模创下新高;品类上,休闲益智类快速增长,据月狐数据,其DAU已突破3,300万,派对游戏兴起带来显著增量。
版号常态化发放,为市场注入信心。2023年我国游戏版号发放1,172个,同比显著增长。同时,版号发放正呈现多样化趋势,允许更多细分品类、玩法产品上线,帮助中、小企业打造单一精品,提升影响力。
同时,为寻求增量,新兴领域饱受游戏企业关注,云游戏、小游戏增长潜力最为显著。依托于不同终端、游戏场景,云游戏能够打破游戏于设备、网络环境下的限制,拓宽玩家群体;另外,凭借开发成本更低、买量效果更好等特点,小游戏逐步吸引更多企业布局,“手转小”、通过小游戏买量等情况愈发普遍。
2023年,小游戏市场新增投放游戏数量超过1万个,以抖音数据为例,短视频曝光、直播观看人次均屡创新高。部分游戏企业会选择将拳头游戏在玩法、形式上轻量化,通过点击即玩的方式留存玩家,将部分重度玩家转化至App,完成拉新。
然而,虽行业稳步发展,企业在营销侧痛点仍十分显著。流量成本走高;传统买量方式效果差;思路枯竭,素材同质化严重等。
一方面,企业应了解玩家需求,关注游戏内容平台,围绕内容经营、打造品牌影响力;另一方面,升级投放策略、着眼全业务线,将更有效提升买量效果、助力游戏长线发展。基于此,抖音提出了游戏内容生态+巨量引擎解决方案,帮助游戏企业主全方位解决痛点,实现生意增长。
抖音游戏内容生态:游戏内容供给与需求稳步提升,为广告主提供品牌塑造、触达玩家的机会,通过企业号、私域运营,打造原生游戏IP,提升游戏及品牌影响力、生命力。
巨量引擎解决方案:全域经营的营销策略,帮助广告主实现流量增长、提升用户付费,延长客户LTV,将阵地经营、品牌结合,创新营销产品,并紧跟行业变化,深耕云游戏、小游戏,为新兴赛道赋能,实现创新跨越性增长。
2、多元内容 助力经营-抖音游戏内容生态洞察
量级可观、品类多样,是抖音游戏内容的特征。2023年,抖音游戏内容投稿、播放量稳步增长;播放量TOP1000的游戏视频覆盖19大品类,MOBA、射击类游戏视频更受用户青睐。丰富高质量的游戏内容吸引用户,当下抖音平台已拥有亿级的游戏内容受众群体,实现对游戏用户的广泛覆盖和充分触达。
优质的创作者生态,是保证抖音游戏内容产出、迭代的关键。受冬夏季用户活跃度增加、热门游戏上线等因素影响,创作者数量于1月、7月和8月达到相对高峰值。人均投稿量持续增长,创作者活跃度和创作热情稳定提升,促使抖音游戏内容生态更加完善,充分满足用户的多元兴趣和内容需求。
另外,游戏直播蓬勃发展,已构成游戏内容的重要载体,影响力持续扩大。游戏直播主打零时差分享互动,以即时反馈激励用户更积极、频繁地互动,有效提升内容受众的活跃度。截至11月,抖音游戏直播总互动量总体呈现上升趋势,2023年首次超过500万次后,维持在较高水平。
完善的游戏内容生态下,用户观看习惯逐步养成。据调研数据,大部分用户选择会用短视频观看游戏内容;74%的用户会通过关键词直接搜索所需的游戏内容;攻略和教学类内容以提升游戏水平为主导,以内容实用性得到较高的观看和搜索比例,用户对渠道、内容偏好显著。
综上,我们认为头部平台的游戏内容矩阵,对游戏企业而言是一座仍待开采和充分利用的营销金矿,游戏内容的持续丰富不仅满足了玩家的观看需求,同样为广告主提供了触达用户的另一大有效途径。企业通过内容触达用户,相较传统竞价合作而言互动、转化率显著更高;同时,通过内容合作,广告主重新掌握主动权,通过对内容的打磨和品牌的塑造,低成本、高效率的获取核心潜在玩家。
3、全域经营,融合成长-巨量引擎解决方案洞察
跟随行业趋势及玩家变化,游戏企业营销策略和方法也需要持续提升、优化升级。巨量引擎全域经营解决方案,为广告主实现投放智能提升、用户破圈增长。
如部分广告主在投放中,对效率要求更高,希望可以在实现更多自动化素材组合,提升效率,并实现流量通投。基于此,巨量引擎以UBMax通过自动化投放、流量通投以及全域数据资产化帮助广告实现更大跑量。
同时,当前传统竞价成本提升、生命周期缩短,部分游戏广告主竞价需求下滑。巨量引擎推出原生广告模式,更有效的帮助游戏企业实现流量增长。根据巨量引擎数据,原生广告开始进入“全原生”阶段,提高竞价广告转换为原生广告的比例,在抖音进行广告投放,实现跑量最大化。
另外,达人营销如火如荼,是当前市场核心投放渠道。通过月狐数据对游戏广告主调研发现,主流广告主均在KOL营销加大投放,并持续提高在抖音的预算水平,实现人群的破圈增长。巨量引擎基于抖音海量、丰富的游戏达人资源,通过“星图”为游戏广告主提供业内领先的KOL营销服务。根据巨量引擎数据,2023年9-10月游戏接单达人数双月8.5万人,同比+41%,环比+112%。
最后,数据时代,游戏广告主需要更多营销科学产品指导行业、用户、营销全流程决策,从而实现行业视角观察平台流量和市场竞争;用户方面洞悉内容偏好和热门赛道;营销方面调整策略并实现私域运营。
基于此,巨量引擎的“云图”数据科学产品应运而生,建设游戏专属的「行业版」。巨量云图·游戏版打造游戏在抖音营销&用户经营的首选数据策略平台,帮助游戏厂商获得行业营销和经营的先进生产力,助力游戏生意可持续增长。
2024年,巨量云图·游戏版也将全面升级,可覆盖游戏行业洞察、游戏机会人群、游戏内容优化、游戏生态建设等内容,更加适配游戏业态。当中,云图游戏用户经营方法论将以人为目标贯穿游戏全生命周期分析,特别是在机会人群获取上,帮助厂商更精准的找到“新增量”,包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到未触达的增量人群,以及通过建模提效和创意迭代,加强对已触达但未转化的存量人群进行基于内容的精细化管理、促转。
综上,对于游戏企业而言,营销不再单纯是传统的买量、投放,营销边界无限突破,从品牌到粉丝,从效果到转化,营销成为贯穿游戏行业全流程的业务环节。
未来,游戏行业品牌营销与种草推广的边界将被进一步打破,内容营销比重将继续提高;同时,更加轻量化运营将成为主流,低成本、低风险,更为企业所青睐,品牌塑造、用户经营将被更多企业所重视。抖音游戏内容生态+全域经营投放策略,将帮助更多企业触达用户、降本增效。